La imagen corporativa de BP, -verde – amarillo- y constantes de energía limpia, se ha tornado negra a raíz del derrame petrolero del golfo de México. Esta imagen se ha visto afectada ante el mundo de tal forma que podría significar el fin de esta importante empresa. Sus políticas de comunicación deberán tomar un rumbo vanguardista para poder salvarla, un lavado de cara y muy probablemente una profunda transformación para no ser relacionada con un discurso torpe y egoísta.

He visto muy de cerca los cambios de identidad de algunas empresas petroleras y una de ellas es BP. A principios de los años 00, en mi estudio intentábamos darle un nuevo impulso a la imagen de PDVSA. Por esos días, British Petroleum se nos adelantó en la síntesis de su imagen, cosa que nos permitió estudiar con detenimiento lo que hacían y corregir detalles que se nos escapaban. Lo que me llamó más la atención fue la manera en que los británicos sintetizaron su nombre y cambiaron su imagen de marca al pasar de un oscuro sello de armas a un radiante sol, así, abandonaba de manera definitiva el escudo creado por AR Saunders en 1930 y le daba un nuevo enfoque al color verde que proyecta de manera vanguardista una industria energética más limpia: “Beyond Petroleum” (Más allá del petróleo)

Evolución de marca BP durante el siglo XX

11 años después de la importante reorganización de identidad visual llegó la catástrofe. Ver en llamas por TV a la Horizon Deepwater me hizo revivir el desastre de Chernobyl en la vieja URSS. La empresa de la flor verde y amarilla deja en evidencia que sus voceros no estaban preparados para decirle al mundo que sus acciones medioambientales no son perceptibles ante un evento como éste. Es la prueba de fuego para saber si el gigante verde puede mostrar su eficiencia como empresa de vanguardia en una industria obligada a transformarse de la antigua manera de sacar petróleo a toda costa, a un nuevo mundo en el que prima el respeto al entorno sobre los dividendos y comprender en definitiva que no es sólo es petróleo, es energía, es la búsqueda de alternativas energéticas limpias, rentables y sostenibles a las que BP parece hacer caso omiso.

El rediseño de identidad BP del año 2000 se quedo en una actualización bellamente ejecutada, pero debo acusar que esta empresa no ha ido más allá en esta materia. El desastre destapa lo poco acertado que ha sido el manejo de la imagen en caso de desastres, toda empresa contabiliza con su personal el tiempo sin accidentes y cuando los tiene lleva una carta bajo la manga, sabe que va a decir al público y cómo hacerlo, sus voceros hablan, calman y se inicia un procedimiento previamente planificado, ensayado como la evacuación de un edificio moderno y con éste procedimiento se abre automáticamente una gran campaña publicitaria que ayuda a recordar que lo ocurrido es un simple evento superable. Tras la explosión del Horizon Deepwater, BP comienza a actuar por reacción, en vez de tomar la acción y minimiza la catástrofe, en pocas palabras no dice la verdad.

"El Website BP.com deja ver que la mancha de petróleo es más grande que la compañía"

El Website BP.com deja ver que la mancha de petróleo es más grande que la compañía. Si hoy si eliminamos la catástrofe de bp.com tan solo nos quedaría una gran empresa petrolera, pero no nos dice nada de lo que hacen en el resto del mundo en armonía con el entorno, ni que esto es un simple evento. Por otro lado las redes sociales muestran que los detractores son más que los defensores. En Twitter su bizarra versión detractora tiene más fans que su original, en Facebook llueven los grupos anti BP, a simple vista se puede saber que esta es una batalla que les costara mucho ganar a menos que se complete un gran equipo que con eficiencia y muchos recursos disponibles intente lavar la cara de la identidad corporativa en muchos puntos del mundo.

No hablo de un cambio de look ni de un rediseño, me refiero a una verdadera estrategia de comunicación corporativa con agresividad, que diseñe campañas de comunicación en las que se diga: “Me interesa el mundo antes que mis ganancias y mi imagen”. Además, debe hacer un análisis del lenguaje con el que se comunica con el mundo y tomar acciones efectivas para enfrentar la avalancha que el desastre les ha traído.

BP se enfrenta con una caída del valor de sus acciones, la pérdida de apoyos poderosos en EEUU, el desprestigio internacional por su manejo del derrame y al ridículo ante la opinión pública internacional.

El lavado de imagen corporativa de BP no solo dependerá de gestiones políticas entre Obama y Cameron, El presidente norteamericano se mantendrá firme en la exigencia de indemnización y pago de costes de limpieza y el Primer ministro británico no les defenderá, pues ello significaría avalar a una empresa que aparentemente ha mentido sobre la magnitud de la tragedia. BP sólo podrá salir de esta situación con un buen equipo de trabajo y especialistas en comunicación e identidad visual que les ayuden a conectar con la gente y explicar que no sonsólo sus dividendos lo que le importa

Nos queda mirar el juego desde las gradas, analizar las acciones que ellos tomen, aplaudirlas si son acertadas y aprender de ellas, criticarlas y mostrarlas como lo que no se debe hacer si son erradas. En nuestro estudio hacemos estrategias y análisis acerca de lo que haríamos en este caso y los resultados son absolutamente distintos a lo que actualmente ejecuta BP, esperemos que el trabajo desarrollado en imagen de manera casi impecable desde 1921 tenga un final feliz. BP al igual que Shell, Ford, American Airlines son marcas que han dejado huella en la historia del branding a lo largo del siglo XX y lo que va del XXI y su evolución es objeto de estudio en las escuelas de diseño. Quisiéramos seguir teniendo marcas de tradición que nos cuentan una historia, una evolución y un camino hacia el futuro.

Los primeros meses del año siempre son propicios para hacer cambios, actualizaciones, retoques o pequeños ajustes en las  imágenes de marca y de ello no escapan los medios de comunicación; hace pocos meses vimos como las versiones web de importantes periódicos como ElMundo.es en España, y eluniversal.com, en Venezuela,  se sometieron  a pequeños liftings al trasladar retoques del papel a lo digital.  No pude evitar la tentación de hacer mi comentario sobre el tema y hoy, BBCMundo.com, hace oportuno y justo el publicarlo.

La BBC de Londres presta servicio a Iberoamérica a través de su portal BBCMundo.com que siempre se caracterizó por el predominio de los colores azules y por manejar una identidad visual bastante sobria, pero llamaba la atención que su pantalla no ajustara más allá de los antiguos 800 x 600 pixeles lo que (a pesar de la información excelente) le imprimía a la página  una imagen a mi parecer vetusta, por varios motivos: la estructura y tipografía  eran tan clásicas que comenzaban a tornarse pesadas  el menú  izquierdo pasaba desapercibido (Por lo menos para mí que soy un lector habitual de este portal).

No obstante, hace unos días, mientras leía una de las notas publicadas por BBCmundo.com, en un mero accidente de tecleo, hice  una captura de pantalla, aunque me di cuenta de mi equivocación, terminé de leer la nota, pero  al volver a la página principal, en un solo click,y en apenas milésimas de segundos  la cansona estructura, los colores azules y la tipografía anticuada, desaparecieron  ante mis ojos para ser sustituidos por un adecuado manejo de los blancos y sobre ellos un interesante juego de grises sobriamente tocados por rojos en un diseño, esta vez fresco. La pantalla, ahora se adapta a mi monitor, con una perfecta visual a 1440 x 900 de resolución, el menú de la izquierda, desapareció y el logotipo cobró nuevas dimensiones (Más grande y con mayor espacio alrededor).

En ese instante Recordé que semanas antes mientras revisaba manuales de identidad, me topé con el  de la  BBC y al compararlo con la antigua página BBC Mundo me pareció que entre ellos no había nada que ver   sin embargo, ahora las piezas comienzan  a encajar. Lo sorprendente no es solamente el cambio, si no la destreza con la que estas grandes corporaciones logran hacerlo, adaptarse y hacer que  los usuarios, a su vez,   lo asimilen de inmediato.

Pero no sólo las grandes corporaciones son capaces de efectuar cambios estructurales en sus herramientas de comunicación en tan solo segundos. Hace pocos meses viví la transformación de la web de la Casa Blanca. Justo cuando el recién electo presidente Obama juraba ante la Biblia de Lincoln, whitehouse.gov lavaba su cara y se encaminaba hacia un manejo de la información gráfica  tan novedoso que transmitió de inmediato la nueva dirección que administrativa y políticamente tomaría el gigante del norte.
Varios blogs alrededor del mundo hicieron seguimiento de este caso que destacó por lo radical; lo que sí quedó claro en él  fue la continuidad gráfica entre las piezas que se desarrollaron para  Obama Candidato y las del Señor Presidente Obama, lo cual debe aplaudirse pues demuestra una gran coherencia en el discurso visual del mandatario norteamericano sin divorciarse de la línea patriótica, esa del  azul con estrellas, la de las barras rojas y blancas, la “identidad” del gobierno estadounidense.

Lo curioso y,  realmente importante, de los casos citados es la correcta utilización y el profundo respeto de los profesionales dedicados a realizar  los cambios para con los parámetros de identidad visual o manuales de identidad corporativa. Aunque los cambios de color hayan sido radicales (caso BBC Mundo), o  la estructura de diseño y el manejo de la información gráfica sea ahora totalmente distinta (Caso Whitehouse), los respectivos logotipos permanecen inalterables,  se han resaltado sin ni siquiera tocarlos, simplemente se han modificado las áreas de inviolabilidad y de aplicación del color

Estos son claros ejemplos de cómo se puede enseñar al mundo que se ha tomado un nuevo rumbo o que se quiere seguir arriba, en la cresta de la ola.

Muy pronto se celebraran las elecciones Norteamericanas, Y aunque no soy estadounidense tengo mis inclinaciones ideológicas con uno de los candidatos; por ello establecí en este blog unos parametros, que me indican que el tema que toque aca debo establecerlo desde un punto de vista absolutamente profesional, como comunicador visual y sin mostrar mis costuras políticas.

Antes de sentarme a escribir, debi buscar piezas oficiales de los dos candidatos a la presidencia del coloso del norte. Debí desechar mi inclinación y simpatia hacia uno de los candidatos y analizar en frío. El resultado fue devastador. Me encontre con unos posters de Obama, sencillos, directos, minuciosamente estudiados, dignos de los mejores propagandistas de la segunda guerra mundial, lo cual deberia ser altamente efectivo.

El Cartel "Hope"

Encontré pues, esta maravillosa pieza “Hope” que creo que se convertirá en un clásico. Debo hacer incapié en que aunque es muy bueno por su nivel de síntesis gráfica, el excelente manejo del color plano y la fusión de ellos a través de una trama de dibujo, es una pieza que no aporta nada nuevo al diseño. Como lo decía pocas lineas mas arriba, parece hecho por algún cartelista de la segunda guerra mundial.

No puedo dejar de lado lo que ocurre cuando una pieza es buena y mas aún en el ámbito político, es su reutilización con slogans distintos al original, para lo cual se presta la pieza y mas importantes todavía: Las parodias. El cartel Hope de Obama en pocas semanas ha sido parodiado hasta la saciedad, resalta entre ellos el de “Soup”, haciendo una similar síntesis con un efímero personaje de la desaparecida serie “Seinfeld”, el “Nazi de las sopas”. Para quien haya sido seguidor de esta hilarante serie de mediados de los 90 no podrá dejar escapar una sonrisa cuando vea este poster.

Al otro lado de la acera me encuentro con que se me hizo mas dificil conseguir posters de McCain, pero una vez que di con ellos me encontre con que usan un estilo menos clasico, más agresivo, en donde se exalta al heroe de guerra capacitado para liderar. Han sido meticulosos con el ángulo a fotografiar del candidato, con la síntesis gráfica, la escogencia tipográfica y han desarrollado piezas aunque mas novedosas y osadas, llegan a ser menos impactantes.

Fue mucho mas facil conseguir el material de Obama que de McCain, ello me dice que el primero ha sido mejor asesorado en materia visual. Han recurrido a situaciones clásicas, situaciones probadas, una vez mas se van a lo seguro, ¿debilidad?

El material de ambos candidatos es infinito, Obama, a pesar de haber invertido mas dinero, es el único que veo que en su pagina incluye “Posters” para la impresión por demanda, algo como: descárgalo e imprímelo tu. Una manera inteligente de pedirle al usuario que colabore con su campaña.

En cuanto a las webs, la de McCain se lleva por delante en lograr una comunicacion realmente efectiva, hablo de la visual mas que otra cosa.

No podemos dejar de mencionar la similitud en algunas piezas, dignas de una sección que se llame “Separados al nacer”. Nos encontramos con carteles con la misma estructura, mismo angulo de fotografía, mismo manejo gráfico, parecen piezas hechas por distintos alumnos de una misma clase

¿Quién se copia de quién? Definitivamente parecen carteles de 2 alumnos de una misma clase

Esta campaña, dejara muchas piezas para la historia del diseño. Ya veremos los resultados en pocos dias