La imagen corporativa de BP, -verde – amarillo- y constantes de energía limpia, se ha tornado negra a raíz del derrame petrolero del golfo de México. Esta imagen se ha visto afectada ante el mundo de tal forma que podría significar el fin de esta importante empresa. Sus políticas de comunicación deberán tomar un rumbo vanguardista para poder salvarla, un lavado de cara y muy probablemente una profunda transformación para no ser relacionada con un discurso torpe y egoísta.

He visto muy de cerca los cambios de identidad de algunas empresas petroleras y una de ellas es BP. A principios de los años 00, en mi estudio intentábamos darle un nuevo impulso a la imagen de PDVSA. Por esos días, British Petroleum se nos adelantó en la síntesis de su imagen, cosa que nos permitió estudiar con detenimiento lo que hacían y corregir detalles que se nos escapaban. Lo que me llamó más la atención fue la manera en que los británicos sintetizaron su nombre y cambiaron su imagen de marca al pasar de un oscuro sello de armas a un radiante sol, así, abandonaba de manera definitiva el escudo creado por AR Saunders en 1930 y le daba un nuevo enfoque al color verde que proyecta de manera vanguardista una industria energética más limpia: “Beyond Petroleum” (Más allá del petróleo)

Evolución de marca BP durante el siglo XX

11 años después de la importante reorganización de identidad visual llegó la catástrofe. Ver en llamas por TV a la Horizon Deepwater me hizo revivir el desastre de Chernobyl en la vieja URSS. La empresa de la flor verde y amarilla deja en evidencia que sus voceros no estaban preparados para decirle al mundo que sus acciones medioambientales no son perceptibles ante un evento como éste. Es la prueba de fuego para saber si el gigante verde puede mostrar su eficiencia como empresa de vanguardia en una industria obligada a transformarse de la antigua manera de sacar petróleo a toda costa, a un nuevo mundo en el que prima el respeto al entorno sobre los dividendos y comprender en definitiva que no es sólo es petróleo, es energía, es la búsqueda de alternativas energéticas limpias, rentables y sostenibles a las que BP parece hacer caso omiso.

El rediseño de identidad BP del año 2000 se quedo en una actualización bellamente ejecutada, pero debo acusar que esta empresa no ha ido más allá en esta materia. El desastre destapa lo poco acertado que ha sido el manejo de la imagen en caso de desastres, toda empresa contabiliza con su personal el tiempo sin accidentes y cuando los tiene lleva una carta bajo la manga, sabe que va a decir al público y cómo hacerlo, sus voceros hablan, calman y se inicia un procedimiento previamente planificado, ensayado como la evacuación de un edificio moderno y con éste procedimiento se abre automáticamente una gran campaña publicitaria que ayuda a recordar que lo ocurrido es un simple evento superable. Tras la explosión del Horizon Deepwater, BP comienza a actuar por reacción, en vez de tomar la acción y minimiza la catástrofe, en pocas palabras no dice la verdad.

"El Website BP.com deja ver que la mancha de petróleo es más grande que la compañía"

El Website BP.com deja ver que la mancha de petróleo es más grande que la compañía. Si hoy si eliminamos la catástrofe de bp.com tan solo nos quedaría una gran empresa petrolera, pero no nos dice nada de lo que hacen en el resto del mundo en armonía con el entorno, ni que esto es un simple evento. Por otro lado las redes sociales muestran que los detractores son más que los defensores. En Twitter su bizarra versión detractora tiene más fans que su original, en Facebook llueven los grupos anti BP, a simple vista se puede saber que esta es una batalla que les costara mucho ganar a menos que se complete un gran equipo que con eficiencia y muchos recursos disponibles intente lavar la cara de la identidad corporativa en muchos puntos del mundo.

No hablo de un cambio de look ni de un rediseño, me refiero a una verdadera estrategia de comunicación corporativa con agresividad, que diseñe campañas de comunicación en las que se diga: “Me interesa el mundo antes que mis ganancias y mi imagen”. Además, debe hacer un análisis del lenguaje con el que se comunica con el mundo y tomar acciones efectivas para enfrentar la avalancha que el desastre les ha traído.

BP se enfrenta con una caída del valor de sus acciones, la pérdida de apoyos poderosos en EEUU, el desprestigio internacional por su manejo del derrame y al ridículo ante la opinión pública internacional.

El lavado de imagen corporativa de BP no solo dependerá de gestiones políticas entre Obama y Cameron, El presidente norteamericano se mantendrá firme en la exigencia de indemnización y pago de costes de limpieza y el Primer ministro británico no les defenderá, pues ello significaría avalar a una empresa que aparentemente ha mentido sobre la magnitud de la tragedia. BP sólo podrá salir de esta situación con un buen equipo de trabajo y especialistas en comunicación e identidad visual que les ayuden a conectar con la gente y explicar que no sonsólo sus dividendos lo que le importa

Nos queda mirar el juego desde las gradas, analizar las acciones que ellos tomen, aplaudirlas si son acertadas y aprender de ellas, criticarlas y mostrarlas como lo que no se debe hacer si son erradas. En nuestro estudio hacemos estrategias y análisis acerca de lo que haríamos en este caso y los resultados son absolutamente distintos a lo que actualmente ejecuta BP, esperemos que el trabajo desarrollado en imagen de manera casi impecable desde 1921 tenga un final feliz. BP al igual que Shell, Ford, American Airlines son marcas que han dejado huella en la historia del branding a lo largo del siglo XX y lo que va del XXI y su evolución es objeto de estudio en las escuelas de diseño. Quisiéramos seguir teniendo marcas de tradición que nos cuentan una historia, una evolución y un camino hacia el futuro.

Branding, creacion de logos, acuñado de slogans, son labores que toman tiempo y esfuerzo. Muchas empresas invierten grandes dividendos en ello pues esta viene a ser una expresión de la empresa tan suyos que seran el puente directo entre ellos y lo primero con lo que la gente se conecta.
No basta con la creación de un identificador único y su registro ante las autoridades, ese no es el fin de la historia pues su protección no depende solo de que ella no sea copiada, si no de las deformaciones derivadas de su uso incorrecto y es por ello que la unica via para que esto no ocurra es a traves de la creación de un manual de marca. He encontrado un interesante material que he considerado traducir y enriquecer, pero finalmente ha salido algo mejor, para ello agradecere a logoorange

El Manual de identidad visual, ¿Es realmente necesario?
Esta es una pregunta que puede responderse sola, es simplemente como si se tratara hacer e-commerce sin utilizar la internet

Razones por las que es necesario un manual de identidad

• Se logra mayor efectividad en el mercadeo
  Al haber coherencia en el uso de la imagen se facilita el mercadeo y los esfuerzos de ventas disminuyen debido al efectivos uso de la marca. Ya que el diseño genera un impacto positivo
• Se evita la distorsión
  Debido a que el manual es norma, su aplicación ayuda a evitar distorsiones físicas y desviaciones del verdadero diseño y carácter de la marca
• Sensación de respaldo
  El manual de identidad refresca en la memoria a la gente que detrás de la marca existe una compañía que invita a creer y a confiar.

Las empresas confían a terceros a ayudarles a transmitir mensajes. Redes de publicistas, Agencias de diseño, fotógrafos e impresores tienen la tarea de ejecutar la gestión de la imagen de la compañía, sus mensajes y la base de su competencia. Pero tienen una gran posibilidad de no entender completamente a la marca, debido a la ignorancia en cuanto a las normas de uso y de la visión de la empresa, por ello es tan importante el manual de identidad

La marca va mas allá de los productos. Ellos comunican acerca de cual es su compañía

El Branding amateur no tiene cabida en el mercado. Se deben evitar los errores que las empresas cometen mas a menudo

No tener un manual de identidad visual para la marca, significa estar preparado para:

• Un Inapropiado e indiscriminado uso de la marca, ¿Es ese el logo y su slogan?
• Colores errados, caractéres diferentes e inapropiado posicionamiento del logo en material promocional
• Dirección inapropiada de la marca que puede causar confusión
• Discrepancia en los elementos de la marca, falta de cohesión o armonía.
• Mensajes inconsistentes que traerán como resultado ventas pobres

Lo que un manual de identidad básico debe contener

• Una completa descripción de la marca y su concordancia con los valores y misión de la compañía
• Un listado de situaciones en los que la marca y sus símbolos pueden ser usados y en cuales no
• Tono y uso de palabras relacionados con la marca.
• Colores específicos, dimensiones, proporcionalidad entre sus elementos y estilos de imagen a utilizar, así como indicaciones tipográficas.
• Guía de reproducción para agencias de publicidad e impresores.

Cuando compramos una casa, construimos equidad en un cierto plazo. Funciona del mismo modo con los productos. Cuando calificamos y colocamos los productos y sus marcas de manera correcta construimos valor. Nuestro manual de identidad visual asegurará de que la marca gane el valor

Algunos buenos Manuales de identidad visual