La crisis económica en muchos países, la necesidad de los nuevos mercados verdes y la búsqueda de algunos inconscientes, obsesionados en generar dinero o poder a través de la mentira, están obligando a muchos estudios de diseño a perder sus valores éticos haciendo Green Washing en grandes cantidades, lo peor: Por un puñado de efímeros billetes

Green Washing “Designa a la actividad de Marketing o Relaciones Publicas de una organización destinada a crear una imagen falsa de implicación de temas con el medio ambiente para un producto, servicio o práctica no sostenible” Aaris Sharing: Sostenible Editorial GG 2011

En pocas palabras, hacer un Green Washing se refiere a lo que se puede llamar un Fake, una farsa o un engaño. Empresas responsables de grandes desastres ecológicos, han tenido que hacer una transformación estructural, no solo en su manera de concebir sus negocios, sino en asimilar una política de responsabilidad social corporativa y darle la debida proyección para, de alguna manera,intentar enmendar sus errores ante las comunidades. En estos casos intervienen empresas consultoras y con ellas estudios de diseño o empresas de comunicación para mostrar a la humanidad que realmente se preocupan por el mundo en el que vivimos. Un ejemplo de grandes corporaciones intentando lavar su cara es BP luego del desastre del Golfo de Mexico. Si han cambiado como empresa o no, es imposible saberlo por los momentos y no somos nosotros quienes debamos juzgarlos hoy.

¿Zumos Bio? hacen falta conservantes para que se mantengan durante el transporte desde Asia y en las estanterías

Bases falsas
Algunas empresas en nuestros propios vecindarios han demostrado que sus asesores en comunicación visual han hecho un excelente trabajo gráfico, pero totalmente divorciado de la realidad, por lo que pongo en duda el tratamiento ético de la pieza -tanto por parte del empresario como del diseñador-. En Barcelona, ciudad en la que vivo, descubrí un restaurante de comida asiática (Woki) en cuyo local existe un supermercado “Bio” o “Eco”. Si bien es cierto que en el lugar se respira un ambiente de respeto al medio ambiente y tiene una excelente imagen, buena selección de color, decorados acordes con lo que quiere transmitir; cuando ponemos un poco la lupa sobre el lugar, descubrimos que no tienen cosas tan simples como separadores de basura para reciclaje; ofrecen productos de frutas traídos de Tailandia, arroz de Korea y espárragos peruanos. Esto me hace pensar que quien le enseño el concepto Bio a estos empresarios, nunca supo que traer unos espárragos del Perú produce unos cuantos Kgs. de CO2 solo al ser transportados, ni que que sitios más cercanos como Zaragoza, Logroño o el valle del Ebro son tradicionales productores de espárragos todo el año. Lo peor es que el engaño cuela, el negocio vende. ¿Buen trabajo de identidad o bien hecho el engaño?

No sólo son mercaderes / Polítiqueros Green Washing
Pero no son solo las empresas las que practicando los engaños mas feroces llegan hasta el consumidor con sus nuevas imágenes. El Green Washing ha llegado a la política. En España, un partido que se autodenomina “Verde” y “Ecologista de izquierda” instaló antes de las elecciones, locales un pequeño stand en la plaza de mi barrio. En el llenaban globos con helio y distribuían a mano propaganda electoral. Hasta el momento nada fuera de lo común. Al llegar a mis manos la propaganda, me encuentro textos, cuidadosamente redactados, pero impresos en un material que “habla” con un discurso totalmente contrario al que pregona este partido “D’esquerres i ecologistas de debò” (De Izquierdas y ecologistas): Impresos con tinta claramente oleosa -todavía se podía percibir su olor- y con su toxicidad característica, sobre una base de papel estucado NO reciclado.

¿Que hay detras de la mascara verde?

Este partido “D’esquerres i ecologistes de debò” subestima a sus electores quienes tal vez no conozcan el termino Green Washing, o que su marca favorita intentará mostrarse más respetuosa con el medio ambiente. Lo que si saben, y reconocen, es cuando una marca le quiere convencer sobre algo que no es verdad. Presentar tu producto en un empaque verde, o con el prefijo ECO en su nombre no significa que sea un producto ecológico y/o sostenible, y eso el consumidor lo sabe. En pocas palabras este es un partido que se ríe de la inteligencia de sus electores.

No basta una etiqueta "Ecologista" de poliuretano

La consultoría gratuita que hacemos desde esta humilde tribuna, a sus asesores de imagen, es simple: utilizar la calculadora ambiental creada por la empresa papelera Mohawk. Que sirve para poder saber cuanto respetamos a nuestro entorno con cada producción impresa. Tal y como esta hecha la propaganda electoral que recibí en la plaza y, la que me enviaron a mi buzón de correos, no existe actualmente ningún ahorro ambiental, pero demos el beneficio de la duda y pensémos que el 100% de la propaganda regresara al contenedor de reciclaje de papel y servirá para un futuro material. El modo correcto para trabajar con esta organización, seria la siguiente: Supongamos que recibimos la encomienda de elaborar la misma propaganda. Si la elaboramos siguiendo parámetros de diseño sostenible, obtendríamos los beneficios ambientales que nos indica la siguiente tabla obtenida gracias al calculador Mohawk

El Calculo se hizo en Base a 100 mil ejemplares

esa misma propaganda de 15 x 21 cm, la imprimiríamos en papel de 155 g y de la misma producción, solo un 80% de lo distribuido volvería al contenedor de reciclaje; nos tomaríamos la molestia, aunque fuera solo por hacer ver la franqueza del partido en practicar lo que pregona, de buscar una imprenta que funcionara con energía proveniente de alguna planta Eólica (Cosa no muy complicada en España donde el 20% de la energía que se consume proviene de estas fuentes). Los resultados obtenidos son en base a 100 mil ejemplares.

Pero todo esto no lo escribo con la intención de desprestigiar. Cívicamente he esperado hsta el fin de las elecciones en España para publicar este artículo pues no soy un actor político, pero soy parte implicada. Como diseñador y como poseedor de la posibilidad de dar un paso al frente en favor de la sostenibilidad con acciones concretas, no me queda mas que ser un vocero de la capacidad que tenemos para ser creadores de conciencia. Mostrar a la gente que una etiqueta no nos hace “Ecológicos“. Que cuando diseñamos para un cliente, tenemos que ver su implicación real con lo que pregona, pues nos hacemos cómplices de una mentira y puteamos la profesión (Sí, he escrito “Puteamos”, es la verdad).

Cuando aceptamos un cliente y vendemos una falsedad, ciertamente nuestra cuenta de banco lo siente, pero el dinero pasa y el prestigio queda para bien o para mal.

Los primeros meses del año siempre son propicios para hacer cambios, actualizaciones, retoques o pequeños ajustes en las  imágenes de marca y de ello no escapan los medios de comunicación; hace pocos meses vimos como las versiones web de importantes periódicos como ElMundo.es en España, y eluniversal.com, en Venezuela,  se sometieron  a pequeños liftings al trasladar retoques del papel a lo digital.  No pude evitar la tentación de hacer mi comentario sobre el tema y hoy, BBCMundo.com, hace oportuno y justo el publicarlo.

La BBC de Londres presta servicio a Iberoamérica a través de su portal BBCMundo.com que siempre se caracterizó por el predominio de los colores azules y por manejar una identidad visual bastante sobria, pero llamaba la atención que su pantalla no ajustara más allá de los antiguos 800 x 600 pixeles lo que (a pesar de la información excelente) le imprimía a la página  una imagen a mi parecer vetusta, por varios motivos: la estructura y tipografía  eran tan clásicas que comenzaban a tornarse pesadas  el menú  izquierdo pasaba desapercibido (Por lo menos para mí que soy un lector habitual de este portal).

No obstante, hace unos días, mientras leía una de las notas publicadas por BBCmundo.com, en un mero accidente de tecleo, hice  una captura de pantalla, aunque me di cuenta de mi equivocación, terminé de leer la nota, pero  al volver a la página principal, en un solo click,y en apenas milésimas de segundos  la cansona estructura, los colores azules y la tipografía anticuada, desaparecieron  ante mis ojos para ser sustituidos por un adecuado manejo de los blancos y sobre ellos un interesante juego de grises sobriamente tocados por rojos en un diseño, esta vez fresco. La pantalla, ahora se adapta a mi monitor, con una perfecta visual a 1440 x 900 de resolución, el menú de la izquierda, desapareció y el logotipo cobró nuevas dimensiones (Más grande y con mayor espacio alrededor).

En ese instante Recordé que semanas antes mientras revisaba manuales de identidad, me topé con el  de la  BBC y al compararlo con la antigua página BBC Mundo me pareció que entre ellos no había nada que ver   sin embargo, ahora las piezas comienzan  a encajar. Lo sorprendente no es solamente el cambio, si no la destreza con la que estas grandes corporaciones logran hacerlo, adaptarse y hacer que  los usuarios, a su vez,   lo asimilen de inmediato.

Pero no sólo las grandes corporaciones son capaces de efectuar cambios estructurales en sus herramientas de comunicación en tan solo segundos. Hace pocos meses viví la transformación de la web de la Casa Blanca. Justo cuando el recién electo presidente Obama juraba ante la Biblia de Lincoln, whitehouse.gov lavaba su cara y se encaminaba hacia un manejo de la información gráfica  tan novedoso que transmitió de inmediato la nueva dirección que administrativa y políticamente tomaría el gigante del norte.
Varios blogs alrededor del mundo hicieron seguimiento de este caso que destacó por lo radical; lo que sí quedó claro en él  fue la continuidad gráfica entre las piezas que se desarrollaron para  Obama Candidato y las del Señor Presidente Obama, lo cual debe aplaudirse pues demuestra una gran coherencia en el discurso visual del mandatario norteamericano sin divorciarse de la línea patriótica, esa del  azul con estrellas, la de las barras rojas y blancas, la “identidad” del gobierno estadounidense.

Lo curioso y,  realmente importante, de los casos citados es la correcta utilización y el profundo respeto de los profesionales dedicados a realizar  los cambios para con los parámetros de identidad visual o manuales de identidad corporativa. Aunque los cambios de color hayan sido radicales (caso BBC Mundo), o  la estructura de diseño y el manejo de la información gráfica sea ahora totalmente distinta (Caso Whitehouse), los respectivos logotipos permanecen inalterables,  se han resaltado sin ni siquiera tocarlos, simplemente se han modificado las áreas de inviolabilidad y de aplicación del color

Estos son claros ejemplos de cómo se puede enseñar al mundo que se ha tomado un nuevo rumbo o que se quiere seguir arriba, en la cresta de la ola.

“El empleo de la retícula como sistema de ordenación constituye la expresión de cierta actitud mental en que el diseñador concibe su trabajo de forma constructiva. Esto expresa una ética profesional: El trabajo del diseñador debe basarse en un pensamiento de carácter matemático, a la vez que debe ser claro, transparente, práctico y estético…”. Josef Muller-Brockmann

Una de las tareas que me he impuesto en los últimos meses es la de releer mis libros de estudio, por lo menos los que se salvaron de mis mudanzas de un país a otro, de alguna relación fallida con algún conato de diseñadora o de algún visitante al que se le quedó pegado accidentalmente el libro a la mano en alguna breve visita a mi estudio.
Afortunadamente han quedado los mejores y otros los he ido comprando de nuevo (Cuando valen la pena o no han perdido vigencia).

Obra que no debe faltar en la biblioteca de un diseñador

En este repaso de los viejos libros, volvió a caer en mis manos uno de Josef Müller-Brockmann, precisamente uno de los que más utilicé y que recomendé a mis alumnos en mi clase de diseño editorial. Sistemas de retículas, Un manual para diseñadores Gráficos. Me vino como anillo al dedo, porque varios proyectos desarrollados a lo largo de este agonizante año, tuve la oportunidad de “jugar” con múltiples estructuras de trabajo en papel y combinarlas con la siempre cambiante estructura de los proyectos para la www. Este volúmen siempre actual, valió la pena comprarlo de nuevo. En especial porque me ayudo a vivir mejor la transición de mi llegada a Europa y su particular uso de los formatos de papel Din. Normalmente se consigue en edición mexicana, bilingüe Español-Portugués.

No quise quedarme antes de escribir esta entrada en un simple análisis de un manual de diseñadores, porque no es la intención de este blog ser un sitio de venta de libros. Antes, quería traducir un articulo que encontré en una interesante página, pero eso habría sido una labor muy simplista, así que les regalo la dirección completa de la misma. Se trata de un site (en inglés) que se llama “The Grid System”, allí se encuentra una serie de artículos, libros, plantillas y toda una serie de herramientas para diseñadores gráficos que creo, si al lector le gusta el diseño, la hará suya, tal y como yo la he adoptado. Aquí encontré desde el manual de diseño de la BBC hasta una serie de links a páginas interesantísimas, todas basadas en el diseño puro y duro. El lector puede visualizar ademas la retícula que utilizó el creador de la página para cada una de sus secciones, lo que la hace mucho mas atractiva y hace evocar al lector al viejo libro de Müller-Brockman que mencionábamos antes.

Magnífico site acerca de las Estructuras en el diseño

Pero ¿Por qué todo este repaso en las estructuras y/o retículas?
Simplemente el vínculo con el diseño me ha hecho maniático de la perfección, la belleza, la proporción. ¿Quién no ha estado pocas horas antes de que un trabajo salga a la imprenta dándole últimos toques para mejorarlo?. Nuestra generación no es la única atrapada por la proporción y las estructuras. Aunque no lo queramos y seamos muchos (Yo en especial) unos orates con los números, nuestro trabajo esta íntimamente vinculada a esta ciencia y al numero perfecto de la proporción. Se nombran a matemáticos tan notables como Luca Pacioli, Leonardo da Vinci y Alberto Durero, que dieron distintos nombres de este número: Sección Áurea, Número Áureo, Divina Proporción y Proporción Áurea.

Nuestro primer estudio propio, fundado en el lejano 1999 se llamaba EosDigital, su primera imágen gráfica fue hecha por el prestigioso diseñador venezolano Julio César Rodríguez (Alias Gunther). Él conocía la fascinación que en mi causaban las estructuras, así que basó esa primera imágen en la estructura de proporción Áurea, o proporción de Oro que no es mas que la partición perfecta de una superficie y que da como resultado la división perfecta y los cánones de belleza en un diseño. Si observamos la división de un pliego de papel en Europa (Los ya mencionados formatos DIN) nos daremos cuenta que los estándares europeos tan solo han hecho una partición de la superficie tomando en cuenta la estructura Áurea. Insólitamente todo está relacionado y sin saberlo terminamos olvidando los cortes del pliego americano. ¿Será por eso que un A4 se ve mucho mas elegante que un tradicional “USCarta”?

He hecho todo este breve camino debido a que nunca será fácil hablar de estructuras cuando ellas han estado involucradas a lo largo de mi carrera. Primero cuando me la machacaban mis profesores de diseño, luego, durante las largas jornadas de desarrollo de identidad y finalmente aplicándola a mi propia imágen. Luego de casi 20 años involucrado con el diseño de manera consciente, observo que lo mejor del diseño y sus estructuras, es al igual que en el cuerpo humano y su esqueleto cuando trabajamos con ellas pero las mismas no son percibidas, sirven sólo para dar forma al cuerpo. No he descubierto a América en un vaso de agua, ya esta aseveración la había hecho Da Vinci con su hombre de vitrubio y en sus estudios de proporcionalidad. No ha sido mi intención en este breve espacio dar una clase de estructuras. Orgánicas, inorgánicas, formales o no. Todas son fascinantes, la labor queda para los libros o la clase de diseño.